“业绩增长、库存积压”,提价透支市场 回归到经营业绩层面。 “渠道库存积压”,这是东阿阿胶在近几次连续业绩下降时给到的共用理由之一。 为何会出现这一情况?这还要从2006年秦玉峰出任东阿阿胶总经理(总裁)开始说起。 据此前《证券日报》报道,彼时,东阿阿胶面临着战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力等一系列问题,阿胶产品也走向了老龄化和低端化,整个品类都被边缘化。 这一系列问题在2006年秦玉峰上任后得到解决。当年,秦玉峰确定了聚焦阿胶主业的战略定位,剥离了除阿胶之外的其他副业,全力聚焦阿胶市场。 这一战略调整很快就看到成效。2006年,东阿阿胶的营收额首次进入十亿级。之后,东阿阿胶连续十几年净利润保持正增长,且年复合增长率在20%以上,成为行业内的龙头企业。 不过,也是从那一年开始,东阿阿胶开始了自身阿胶产品的“价格战”,即提价战略。 据了解,2006年前,东阿阿胶使用的是低价战术,以低廉的价格博取消费者的欢心,不断拓展经营市场,借此压制竞争对手,一度占据7成的市场份额。 而从2006年开始,公司开始年年提价,连续提价了17次,甚至部分年份出现一年提价两次的情况,年复合价格提升幅度达到34%。 业内人士表示,事实上,分析近些年来东阿阿胶业绩增长的原因,不可否认,提价政策前期在一定程度上起到过积极作用,但后来由于经营问题及市场变化等,这一”推动“渐渐变成了”阻碍“。 但近些年来,阿胶市场参与品牌越来越多,渠道把控难度加大,产品价格也参差不齐。面对价格过高的东阿阿胶,很多消费者望而却步,转向选择其他可替代的产品。于是,在原来的商业模式下,东阿阿胶出现产品销路不畅的情况。 对此,香颂资本执行董事沈萌在接受蓝鲸记者采访时表示:“提价在经济向好的时候,对消费需求影响小,当经济不好时,这些非刚需的提价就成为销售的阻碍。” 在沈萌看来,阿胶只是一种非必要的滋补品,没有刚性消费需求,也缺乏茅台那样的品牌效应,一旦提价就会引发销售大减。而东阿阿胶的问题在于企业经营思维出现偏差,将原本属于非必要消费的滋补品定位为滋补品的茅台,再加上以毛驴不够用等各种奇葩理由不断提价,最终导致市场用脚投票。 中国食品行业分析师朱丹蓬认为,产品涨价的背后如果有相应的品质和服务提升,那么消费者肯定会接受,但如果消费者不认可,涨价就是在透支公司整体的品牌。东阿阿胶虽然在前期做了一些创新和升级,但是整体来说,在消费者的满意度上还是有很大的提升空间。 (原标题:东阿阿胶再陷亏损:高管相继离职,盲目提价透支市场) 责任编辑:蓝莓 【特别声明:部分文字及图片来源于网络,仅供学习和交流使用,不具有任何商业用途,其目的在于传递更多的信息,并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有,如涉版权或来源标注有误,请及时和我们取得联系,我们将迅速处理,谢谢!】 解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析,尽在以下微信公号,扫描二维码免费阅读。
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