由此，化妆品品牌很多将三四线城市的渠道下沉成本转嫁为试水电子商务渠道。

传统企业已经认识到线上渠道的重要性，相比家电、服饰等品类，化妆品在线下传统市场的成熟度很早，品牌化进程也相对完善，化妆品早已成为在中国网购市场上销售份额排名第三的行业。

艾瑞数据预测，2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，网购占化妆品总零售比重将达27.5%，化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短，种类多样性、更新换代快等特性，这些特性使得化妆品在电商领域可谓如鱼得水。

本土品牌中的相宜本草是化妆品行业试水电商的先驱。随后，欧莱雅、佰草集、百雀羚等国际国内一线品牌商纷纷通过建立官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商，以满足消费者一站式购物需求。这些国际品牌的“触电”使我国化妆品网购规模近600亿，但其中不可忽视的是，70%以上由C2C平台贡献。

2014年1月，AC尼尔森联合讯实科技发布《2013年双11化妆品网购洞察报告》白皮书，该报告调查结果显示，高收入年轻女性成为网购化妆品的主流人群，她们使用多样化的浏览路径，48%消费者会首先进入含消费评论及导购信息的化妆品购物网站，中低端价格为主的产品或产品线会更吸引人。

这其中，多为代购和串货甚至假货的中小卖家货品来源，售后保障性差，虽然短期内吸引了大批价格敏感型消费者，但长远来看不可持续，若仅按照品牌正规渠道口径统计，化妆品网购渗透率仅8%左右。

值得一提的是，2013年下半年，一条“2013中国质监局公布女性禁用化妆品名单”的消息在微博和微信等网络平台被大量转载，在这一名单中，美宝莲、欧莱雅、玉兰油、佰草集等知名品牌均遭“中枪”，虽然针对此事，国家质检总局相关负责人向媒体澄清并在其官网上明确辟谣，但不免令不少消费者对这些品牌产品的安全性产生疑虑。

宏观来看，无论是高端日化产品，还是奢侈品，在全球一片叫苦的时候，在中国市场却是一枝独秀。这说明面对纷杂多样的化妆品市场，中国消费者也日趋理性化，对产品品质、品牌层次，都有了更高的要求，会选择更加适合自身的产品。

微观来看，未来不论外资化妆品还是本土化妆品，无论是实体渠道还是网购渠道，都应该找准自身产品定位，做好产品才能赢得忠实的顾客群体。当红明星代言、大手笔投放广告，都不足以维持一个护肤品牌的持续增长，最重要的消费者价值：安全、品质、效果，将越来越通过产品的美誉度影响顾客忠诚度和品牌生命力。这既是一个挑战，也是一个机会。▲

(原标题：小败局：外资日化露华浓、卡尼尔败走中国)

责任编辑：王昆伟