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盒马试错折返跑

时间:2024-04-11 09:26来源:北京商报 作者:北京商报 点击:
盒马时刻都在调整。4月10日,盒马发布消息称,拟恢复会员开卡、续费服务。盒马方面还向北京商报记者透露,盒马鲜生免运费门槛将调整至

【直报网北京4月11日讯】(北京商报)盒马时刻都在调整。4月10日,盒马发布消息称,拟恢复会员开卡、续费服务。盒马方面还向北京商报记者透露,盒马鲜生免运费门槛将调整至49元。这距离盒马上一轮暂停会员的开通和续费、上调免运费门槛还不足半年。在盒马折扣化进程里,普通门店与会员店相比,付费会员的权益、商品价格和品类的差异该如何区分?同一座城市,盒马与山姆、开市客的竞争,也不应该是粗暴的降价对阵,供应链的深度与广度关乎着长久竞争力。从诞生之日起,盒马就一直在试错,但所有试错都有成本,留给盒马“折腾”的时间已不多。

摇摆

盒马再次推翻此前的决定。盒马于官方App公开征求意见,拟于2024年4月24日恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡及续费服务,原盒马X会员店VIP将升级为盒马X黄金会员。盒马还对原会员权益进行了调整,增加购物返优惠金、生日礼,并增加“每周一”“每周四”作为会员日的可选项。

上述调整距离盒马暂停会员开通还不到半年时间。2023年12月,盒马App个人账户管理页面中申请开通付费会员的入口消失。彼时,盒马对此的回应是:“付费会员的核心权益是会员日8.8折,未来所有商品完成降价之后,就不需要再额外买会员享受低价。”

据了解,盒马于2023年10月宣布启动折扣化变革,对盒马鲜生门店的5000款商品进行降价,并设置了“线下专享价”。近期有消费者在社交平台上表示,盒马门店的线下专享价已取消,目前线上线下的商品价格基本一致。这也被外界认为是盒马恢复会员制的预热。

在线上订单的运费上,盒马同样进行了一轮“拉扯”。2月18日,盒马在北京、南京、长沙试点,将免运费门槛提高至99元,不足则按6元/单收取。北京商报记者从盒马了解到,与本次会员服务变动一起,盒马免运费的门槛也将同步调为49元。

对于上述变化,盒马方面表示,暂停会员开卡、续费期间,盒马一直在收集用户反馈,结合消费者反馈、实际运营等情况,盒马拟恢复会员开卡、续费服务,并将免运费门槛调整至49元。

变化

盒马恢复会员制,或许是希望能够挽回会员客群的流失。零售专家胡春才表示,会员营销与非会员营销具有较大差异,非会员营销是大众型、非持续的,但会员营销则能锁定中高端群体的持续消费。“一方面,会员费本身能够带来利润,另一方面,消费者购买会员后,为了获得相应的回报,其消费的频率会提高,也将为门店的收益带来提升。”

回顾盒马成立以来的历程,在创始人侯毅的带领下,不到十年时间,盒马经历了许多轰轰烈烈的变化。从最初上海金桥首店开业一年半就实现单店盈利,到2022年盒马才全面实现盈利,从试水业态多达12种到如今稳定为盒马鲜生、盒马X会员店及盒马奥莱三种主力类型,盒马无疑是零售企业中最能“折腾”的。

不断变动的背后,盒马对自身的客群定位、消费者对品牌的认知,进行了一次又一次的刷新。最初,盒马主要面向“新中产”阶级,定位于一二线城市,具有中高端消费水平的“80、90后”年轻群体。彼时,盒马门店主打优质生鲜产品,商品价格相比于一般的商超而言要相对贵些。

现阶段推行折扣化变革,则被外界视为盒马向下沉市场的探索。侯毅更是对外表示,“折扣化对盒马来讲是生死之战,打不赢我们就没有未来了”。在零售行业,似乎也掀起一股折扣风潮,如永辉超市在多家门店内开设“正品折扣店”的店中店;步步高也宣布商品价格下降15%,以顺应零售行业的低价策略。“低价”成为品牌吸引消费者的关键词,也成为零售企业不断内卷的方向。

盒马推出折扣化、暂停付费会员的初始阶段,曾引发部分会员用户的不满。据了解,盒马X黄金会员为258元/年,会员拥有免费配送权益及会员日8.8折优惠。“线下专享价”推出后,无法与会员折扣叠加,线上订单也不享受低价。有消费者在社交媒体上吐槽:会员没有意义。

难题

新的CEO上任,总归要讲些新故事。3月18日,侯毅卸任盒马CEO,由盒马CFO严筱磊接棒,兼任CEO。只不过,一来二去之间,消费者的习惯与认知并不能说变就变,试错总有成本,盒马仍需要面对许多难题。

诚然,会员费能为企业带来商品经营之外的营收。数据显示,截至2022年末,盒马付费会员的规模接近300万,占注册会员的比例仅为5%,但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。截至今年3月,盒马在全国共有超过360家门店。其中,会员店为10家,分布于北京、上海、南京、苏州等地。

会员费的营收高低只是表层,会员权益的多少也只是谈资,在会员制赛道上,盒马需要面对的挑战远不止于此。

付费会员店与普通门店的会员统一后,前者面向高客单价人群,后者倾向折扣化带来的高复购客群,二者的差异始终存在,盒马也无法“既要又要”。会员店与普通门店相比,付费会员的权益、商品价格和品类的差异该如何区分?盒马折扣化与会员制并行之下,消费者还会为会员费买单吗?

在会员店领域,盒马仍需要提高竞争力。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,山姆会员商店、开市客等品牌,在品牌形象、产品质量、服务水平等方面都有着较高的竞争力。想要处理好会员店业态与其他业态的关系,盒马还需加强市场调研和数据分析,了解消费者需求和市场竞争态势,制定更具针对性的经营策略。

与此同时,零售企业的竞争并不仅仅是价格的对垒。詹军豪表示,盒马还需要注重与供应商的合作和供应链的优化。“通过与供应商建立长期稳定的合作关系,确保产品的质量和供应的稳定性;通过优化供应链管理,降低成本并提高效率,从而在价格上保持竞争力”。

北京商报记者 赵述评 胡静蓉

(原标题:盒马试错折返跑)

责编:九月

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